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Um Bom Negócio
Executivo da McCann Vê Responsabilidade Social como Estratégia de Marketing.
Empresas tem muitas razões para apoiar projetos filantrópicos. Muitas vêem nessa empreitada um potencial para aumentar o valor da marca ou para desenvolver um novo mercado. Às vezes, indivíduos dentro da companhia se comprometem com uma causa especifica e dirigem a iniciativa. Percival Caropreso, vice-presidente executivo e diretor criativo da McCann-Erickson Brasil/América Latina, deixa uma observação clara: quando uma empresa adota uma causa social, "Não é um favor, é marketing."
Caropreso, que conversou com a BrazilFoundation no dia 25 de fevereiro, ajuda clientes a entender como usar a responsabilidade social como ferramenta de negócios. Pesquisas de mercado mostram uma mudança nos valores de pessoas entre 20 e 30 anos, um importante grupo demográfico. Estas pessoas que estão construindo carreiras querem garantir a qualidade de vida e querem marcas que reflitam os seus valores. Empresários de marketing procuraram seguir essa tendência numa campanha da MasterCard em 1998, "Existem algumas coisas que o dinheiro não pode comprar, para todo o resto existe MasterCard."
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Percival Caropreso.
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Uma campanha filantrópica melhora a imagem de uma empresa entre esse importante grupo de consumidores. É difícil calcular o tamanho do retorno financeiro, mas Caropreso destaca que pesquisas mostram que a filantropia fortalece o valor da marca. Dentro da empresa, o trabalho social ajuda a melhorar os relacionamentos entre equipes e departamentos, aumentando o orgulho pela companhia e reduzindo as trocas de emprego.
Empresas devem ver os seus programas de doações como centros de proveito e devem elaborar trabalhos sérios de filantropia. É preciso focar num projeto eficiente, selar um compromisso de longo prazo e mostrar transparência. Companhias devem empregar profissionais da área de responsabilidade social das empresas ou formar alianças com entidades do Terceiro Setor. Um programa bem elaborado coloca a empresa em evidência, além de atrair fundos.
A maior parte das empresas no Brasil não faz doações estrategicamente. Com a eleição do Presidente Lula, o país ganhou a atenção do mundo por colocar a agenda social em primeiro plano. O mundo agora vê o Brasil como um líder na revolução da área de responsabilidade social das empresas. Na realidade, 60% das companhias fazem doações ao Terceiro Setor, mas apenas 2% monitoram o impacto de suas contribuições. "A percepção é que o Brasil está na vanguarda mas na verdade estamos apenas começando", diz Caropreso.
- Por Christina Molloy
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